Mặc dù việc đo lường chỉ số ROMI tồn tại rất nhiều khó khăn, nhưng không có nghĩa là không thể. Ngày nay, có rất nhiều phân tích marketing quan trọng, giúp doanh nghiệp có thêm những góc nhìn sâu sắc về việc đo lường tính hiệu quả của các chiến dịch marketing:

1. Phương pháp kênh đơn (Lần chạm đầu tiên/Lần chạm cuối cùng)
2. Phương pháp kênh đơn với dự báo doanh thu
3. Phương pháp đo lường đa điểm chạm (Multi-Touch Attribution)
4. Kiểm tra và kiểm soát các nhóm
5. Mô hình hỗn hợp thị trường (Full Market Mix Modeling)

Trên đây là 5 phương pháp đo lường chỉ số ROMI phổ biến hiện nay. Mỗi phương pháp theo thứ tự sẽ cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn chính xác hơn về giá trị dữ liệu khách hàng, nhưng cũng đi kèm với sự gia tăng dần về chi phí và sự phức tạp trong quá trình đo lường. Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp đều bắt đầu bằng phương pháp thứ nhất và thứ hai. Các phương pháp tiếp theo sẽ được áp dụng khi doanh nghiệp di chuyển đến một bước tiếp theo trong sơ đồ đường cong trưởng thành của mình. Theo nghiên cứu gần đây của Tập đoàn Lenskold Group, gần ⅔ doanh nghiệp đang sử dụng hai phương pháp đầu tiên.

Phân bổ kênh đơn (Lần chạm đầu tiên/Lần chạm cuối cùng)

Phương pháp phổ biến nhất để theo dõi kết quả của những chương trình marketing là gán tất cả giá trị cho chương trình đầu tiên (hoặc cuối cùng) chạm đến mục tiêu marketing.

Ưu điểm, khuyết điểm của phương pháp phân bổ kênh đơn (Lần chạm đầu tiên/Lần chạm cuối cùng):

(Lead: Lead trong marketing là tập hợp những đối tượng khách hàng có phản hồi và quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh thu sau khi triển khai các chiến dịch marketing).

Phân bổ kênh đơn cùng dự báo doanh thu

Như đã đề cập ở trên, nhược điểm của phương pháp đầu tiên là chỉ đo lường chính xác những kết quả ngắn hạn của marketing. Phương pháp thứ hai này trình bày một giải pháp là thực hiện việc dự báo doanh thu. Bằng cách thêm các dự báo doanh thu, ta có thể đo lường tác động dài hạn của marketing một cách tương đối chính xác.

Ví dụ, thay vì chờ đợi hiệu quả thực tế từ một hội chợ thương mại, phương pháp này xem xét tác động của hội chợ ở đầu chu kỳ doanh thu và ước tính tác động dài hạn của nó bằng các số liệu trong quá khứ. Trong bảng phân tích dưới đây, Hội chợ thương mại 1 đã diễn ra một năm trước và cho thấy một bức tranh khá tốt về lợi nhuận. Ngược lại, ở Hội chợ thương mại 2 một tuần trước, với phương pháp phân bổ kênh đơn, Hội chợ thương mại 2 mang lại kết quả rất kém.

Tuy nhiên, khi ta áp dụng kiến thức về chu kỳ doanh thu, về cách chuyển đổi khách hàng tiềm năng sau một thời gian thì ta có thể ước tính tác động trong tương lai là như thế nào:

Như vậy, nếu xem xét theo phương pháp này thì hiệu quả của Hội chợ thương mại 2 là rất tốt. Khi hơn 500 người dừng lại ở gian hàng và công ty ước tính sẽ đạt được doanh thu 600,000 đô la trong 12 tháng tới.

Ưu điểm, khuyết điểm của phương pháp phân bổ kênh đơn cùng dự báo doanh thu:

Phương pháp đo lường đa điểm chạm (Multi-Touch Attribution)

Phương pháp tiếp cận này sử dụng nhiều điểm chạm từ nhiều người khác nhau và những giao dịch được thực hiện từ những điểm chạm này, sau đó thực hiện đo lường sự hiệu quả tại mỗi điểm chạm của mỗi cá nhân.

Phương pháp đo lường đa điểm chạm:

Bước 1: Phân tích và xác định các điểm chạm liên quan và có ý nghĩa đối với từng giao dịch được thực hiện, nhưng cần chắc chắn rằng chỉ sử dụng những điểm chạm của những người mà giao dịch của họ được thực hiện sau khi họ tiếp xúc với điểm chạm.

Bước 2: Phân bổ ngân sách, chi phí cho từng điểm chạm. Phương pháp này thường được thể hiện đơn giản bằng cách phân bổ ngân sách đều vào các điểm chạm, ví dụ có năm điểm chạm, mỗi điểm chạm sẽ được phân bổ với ⅕ nguồn ngân sách.

Tuy nhiên một số doanh nghiệp quyết định sử dụng một chiến lược đo lường tinh vi hơn. Cụ thể:

• Theo thời gian: Doanh nghiệp có thể muốn giảm ngân sách vào một điểm chạm cụ thể so với các điểm chạm khác vì có thể điểm chạm này không tạo ra giá trị.
• Theo vị thế người tiếp xúc với điểm chạm: Doanh nghiệp có thể muốn phân bổ ngân sách cao hơn vào những người có khả năng ra quyết định cao hơn đối với giao dịch từ doanh nghiệp.
• Theo tính chất từng chiến dịch: Các nhà tiếp thị có khuynh hướng quan tâm nhiều hơn vào các điểm chạm mà người tiếp xúc có cơ hội trải nghiệm cao hơn, ví dụ một người tham gia một buổi workshop của doanh nghiệp so với một người đọc những thông tin tương tự thông qua email marketing của doanh nghiệp.

Phương pháp này tồn tại một số ưu điểm và khuyết điểm như sau:

Kiểm tra và kiểm soát các nhóm

Một cách tuyệt vời để đo lường tác động thực sự của một chiến dịch marketing cụ thể là kiểm tra tính hiệu quả của từng chiến dịch ​​đó bằng cách so sánh kết quả của hai nhóm mà doanh nghiệp có thể kiểm soát. Hầu như mọi vấn đề đều có thể đo lường được một cách phù hợp, tuy nhiên sẽ rất tốn kém nếu thực hiện phương pháp này. Hai nhóm được kiểm soát không khác biệt quá 20% để kết quả dữ liệu cuối cùng có ý nghĩa thống kê và có thể sử dụng được.

Với những nhóm được kiểm tra và kiểm soát, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược marketing cụ thể đối với một nhóm khách hàng mục tiêu của mình và đồng thời không áp dụng chiến lược này đối với nhóm còn lại. Khi những yếu tố khác là như nhau giữa hai nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể tìm ra những thuộc tính khác nhau trong hành vi mua hàng của hai nhóm.

Ví dụ doanh nghiệp đang muốn đo lường tác động của một trong những chiến dịch quảng cáo thương hiệu lên nhận thức của người tiêu dùng. Một cách tiếp cận tiềm năng sẽ là chia thị trường của doanh nghiệp thành hai phân khúc như nhau, sau đó chi tiêu ở một phân khúc gấp đôi phân khúc còn lại. Từ đó, doanh nghiệp có thể so sánh hành vi của khách hàng ở cả hai phân khúc để phân tích hiệu quả của chiến dịch - liệu doanh nghiệp có nhận thấy rõ được sự tăng trưởng về doanh thu cũng như nhận thức cao hơn về thương hiệu sản phẩm ở phân khúc khách hàng được trải nghiệm chiến dịch marketing của doanh nghiệp hay không.

Dữ liệu đầu ra của phương pháp này có thể giúp doanh nghiệp đưa ra sự so sánh về doanh thu, lợi nhuận, khách hàng tiềm năng, tỷ lệ tìm kiếm sản phẩm, tỷ lệ chuyển đổi,... Doanh nghiệp cũng có thể kiểm soát và đưa ra những quyết định phù hợp về:

• Các chiến dịch trong tương lai.
• Thông điệp gửi đến khách hàng trong từng sản phẩm.
• Tần số tương tác với khách hàng.
• Mức chi tiêu trên mỗi chiến dịch.

Phương pháp này tồn tại một số ưu điểm và khuyết điểm như sau:

Mô hình hỗn hợp thị trường (Full Market Mix Modeling)

Mô hình hỗn hợp thị trường thể hiện kết quả lượng hàng bán ra phụ thuộc như thế nào vào những điểm chạm marketing và những yếu tố phi thị trường (non-marketing) bằng cách sử dụng những kỹ thuật phân tích hồi quy. Chỉ có 3% các nhà tiếp thị B2B gần đây sử dụng mô hình này để đo lường ROMI.

Dưới đây một ví dụ về phương trình thống kê mẫu (mặc dù là một ví dụ cực kỳ đơn giản):

Công ty X tạo ra doanh thu 165 triệu đô la. Công ty X chi: 5 triệu đô la cho quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, 5 triệu đô la cho quảng cáo hiển thị và 10 triệu đô la cho quảng cáo trên các tradeshows. Mô hình hỗn hợp thị trường của công ty X sẽ được thể hiện dưới dạng công thức như sau:

Sales = 125M + 3.0 * Search + 2.0 * Display + 1.5 * Tradeshow

Phương trình này cho thấy, nếu không có Marketing, Công ty X sẽ kiếm được 125 triệu đô la doanh thu. Và trong số 40 triệu đô la doanh thu do Marketing tạo ra:

• Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm là 3.0 × 5 = $ 15M
• Quảng cáo hiển thị là 2.0 × 5 = $ 10M
• Quảng cáo trên các tradeshows là 1.5 × 10 = $ 15M

Phương pháp này tồn tại một số ưu điểm và khuyết điểm như sau: